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靠错位营销取胜的“全家爱吃”

时间:2019-05-15 来源:admin 点击:

  北京大兴区有家会员制社区超市,名叫“全家爱吃”。这家超市商品少、门店小,周围都是强大的竞争对手。按理说,它的生意应该好不到哪里去。可奇怪的是,这家超市自开业起没多久生意就蒸蒸日上。这让很多人感到不解:“全家爱吃”的生意是怎么做起来的?
  
  实际上,你到“全家爱吃”走上一圈就明白,它到底是靠什么取胜的。
  
  “全家爱吃”周围遍布欧尚、物美、乐购、世纪联华等传统超市,这些超市都是非会员制,人人可进店购买。“全家爱吃”却反其道而行之,不仅采用20元每月或180元每年的会员制模式,在购买方式上也和其他超市错开——顾客不在店内购物,只能通过手机下单。也就是说,“全家爱吃”门店里的商品仅供展示,不可直接触碰和购买。会员进店后可以查看商品样品,如果觉得商品新鲜,就直接通过微信小程序下单,然后到出口处的对应窗口取走商品。
  
  你或许会问:实行会员制,进店后又不让顾客挑选商品,这不是给顾客设置一个又一个的门槛吗?实际上,这正是“全家爱吃”创始人才金涛的经营理念。他说:“非会员制或许能招揽来无数顾客,但也有可能一个顾客都招不来。会员制刚开始虽然锁定的用户有限,但因为每个月20元的门槛不高,用户数量只会增多不会减少。至于不让顾客挑选商品的逻辑,实际是希望让顾客的挑选变得简单。当然,这一切得建立在‘全家爱吃’商品品质够好的基础之上。”
  
  所以,“全家爱吃”从一开始就是从商品种类和商品品质去着手。普通的超市都是靠商品种类多、商品价格低去竞争,“全家爱吃”却只经营熟食、水果鲜蔬以及烘焙类等商品,整个门店的商品种类不超过400种。虽然商品品种不多,但“全家爱吃”打出了“高品质”旗号,它向消费者承诺:不卖隔夜菜,不卖隔夜肉。为了确保做到这一点,它针对会员提出了“每日出清”的福利方案:每日所有生鲜一律清仓打折,从20:50开始商品打九折,每过10分钟多打一折,到22:10时,商品一折出售。而22:20开始,所有商品将免费送出。这样的打折力度不仅十分具有吸引力,也让门店最大限度地保证了商品新鲜度,更降低了损耗。有意思的是,虽然“全家爱吃”上写着“22:20之后所有商品免费送”,但实际情况是,它基本没有免费送出去过商品。原来,每天打折活动一开始,会员们就在小程序上疯抢,而往往打不到五折,商品就被抢光了。
  
  由种种迹象不难看出,“全家爱吃”正是靠错位营销取胜的。你们允许消费者自由进出,靠赚取商品差价盈利,我偏实行会员制靠会员费挣钱;你们靠品种多吸引顾客眼球,我就以“简单才是王道”的经营理念折服顾客;你们靠低价竞争,我偏以品质取胜;你们日日积压货品,我就实行“每日出清”刺激会员消费……不过,在才金涛看来,错位营销只是经营手段,商品品质才是经营核心。他说:“若‘全家爱吃’的商品品质无法保证,那么,再高明的错位营销也只会吸引来顾客,而留不住顾客。”